3月27日，交个朋友控股发布了2025年全年业绩公告。数据显示，公司全年实现合并总收入15.48亿元，同比增长23.8%，延续了增长态势。然而，光鲜的营收数字背后，却隐藏着一丝隐忧：经调整后净利润为1.16亿元，同比微降4.8%。这是典型的“增收不增利”。
这份财报既是交个朋友过去一年战略调整的缩影，也折射出整个行业在流量红利消退、成本高企背景下的共同困境。当“罗永浩效应”逐渐减弱，当平台流量成本持续攀升，这家曾经的“抖音带货一哥”能否在存量博弈中找到新的增长支点？
从表面看，交个朋友的2025年财报不乏亮点。15.48亿元的总收入创下新高，23.8%的增速虽然不及前几年的爆发式增长，但在行业整体增速放缓至28%左右的背景下，仍属稳健。持续经营的新媒体服务业务贡献收入14.87亿元，同比增长30.6%，成为增长的核心引擎。
但将目光转向利润端，形势则显得微妙得多。虽然年内利润录得0.88亿元、同比上涨21.4%，但经调整后净利润1.16亿元、同比下降4.8%的数据，揭示了真实盈利能力面临的挑战。更值得关注的是毛利率的变化——从去年同期的50.5%下降至40.6%，下滑近10个百分点。公司对此的解释是：“平台流量获取成本上升对毛利水平形成一定压力。”
这种压力在2025年上半年的数据中体现得更为明显。彼时，交个朋友新媒体服务业务收入同比增长仅9.8%，降至个位数；期内利润为5540万元，同比大跌37.4%；毛利率更是从53.8%骤降至43.7%。尽管下半年有所改善，但全年“增收不增利”的格局已然形成。
销售成本的大幅增长是侵蚀利润的直接原因。2025年上半年，交个朋友新媒体服务业务板块的销售成本约为3.48亿元，同比增长33.7%，远超收入增速。公司在财报中坦承：“平台流量获取成本上升，导致销售成本相应增加。”
据介绍，在直播电商的商业模式中，“平台流量获取成本”指的是公司为在抖音、淘宝、快手等平台上获得曝光和观众进入直播间，而支付给平台的全部费用。这笔费用通常不是单一项目，而是多种付费工具的集合：
广告投放费用：在平台的信息流中投放直播间预告或短视频，按点击（CPC）或千次展示（CPM）付费
投流工具费用：如抖音的“千川”、快手的“磁力金牛”，通过竞价排名获取直播间实时流量
过去，这部分费用在财务处理上存在“模糊地带”——不少平台开出的发票名目是“技术服务费”。但2025年7月，国家市场监管总局发布的新规明确了这类费用的广告费属性，使其从“模糊地带”进入了“明亮的审计室”。这意味着，企业不能再灵活处理这笔支出，财务核算更加透明，成本压力也随之显性化。
交个朋友自2021年起启动“去罗永浩化”战略，转由新人主播团队及原助播承接日常直播。这一战略虽然降低了单一IP依赖风险——罗永浩在交个朋友直播间的GMV占比从2021年的20%降至2023年的3%以下——但也意味着公司必须依靠矩阵化运营和付费流量来维持曝光。
2020年4月，罗永浩在抖音开启直播首秀，完成超1.1亿元销售额，一举奠定“抖音带货一哥”地位。然而，公司清醒地意识到过度依赖创始人IP的风险，自2021年起正式启动主播梯队更替。截至2025年底，交个朋友旗下直播间数量已超过50个，形成覆盖潮流服饰、生活家居、零食食品、美妆护肤等十余个细分赛道的矩阵化布局。
矩阵化战略带来了明显的正面效应。一方面，垂类账号帮助公司触达更多细分客群，提升用户渗透率；另一方面，多平台布局——交个朋友已先后入驻抖音、淘宝、京东、快手、视频号等主流渠道——分散了对单一平台的依赖风险。2025年，持续经营的新媒体服务业务收入同比增长30.6%，矩阵直播间的稳定增长成为主要驱动力。
但矩阵化运营同样伴随着成本的后遗症。多个平台的差异化规则意味着公司需要在每个渠道建立专门的运营团队；50多个垂类账号的内容生产、主播培养、流量投放都需要持续投入。2025年上半年，交个朋友新媒体服务业务板块的销售成本同比增长33.7%，远超收入增速。公司CEO李亮年初公开表示，当务之急在于“优化运营模式，平衡直播间数量扩张与品质提升之间的矛盾冲突”。
更微妙的是罗永浩的角色定位。尽管公司持续推进“去罗永浩化”，但每逢重要战略节点，罗永浩仍会“重出江湖”坐镇——2022年10月淘宝首秀、2023年6月京东合作、2025年9月“罗永浩大战西贝”事件带动直播间爆火。第三方数据显示，2025年9月12日至14日，交个朋友直播间累计吸引观看人次破千万，销售额最高预估5000万元，公司股价两个交易日内上涨超12%。
罗永浩的IP影响力仍是公司不可或缺的支撑，但这恰恰构成一种悖论：公司想摆脱对单一IP的依赖，却又在关键时刻不得不依赖这一IP。电商学苑那句“做直播光宗耀祖”的口号，2024年悄然从训练营屏幕上消失，取而代之的是“直播运营精细化”“私域流量留存”等更务实的课程主题。这种转变，恰如其分地映射了交个朋友乃至整个行业的处境——告别造神时代，回归商业本质。
财报数据显示，2025年上半年，交个朋友新媒体服务业务板块的销售费用同比增长250万元。而2025年全年，平台流量获取成本的上升直接拉低了毛利率近10个百分点。有业内人士形容，这相当于向平台缴纳了一笔越来越重的“流量税”。
更令人担忧的是，这种成本压力并非交个朋友独有。2025年上半年，被誉为“直播电商第一股”的遥望科技营收同比下滑36.32%，净亏损2.53亿元；东方甄选2025财年持续经营业务总营收同比下降32.7%，净溢利从2.49亿元骤降至619万元。行业头部企业普遍承压，印证了直播电商正经历从“流量驱动”向“运营驱动”转型的阵痛期。
中国商业联合会直播电商委副会长、网经社电子商务研究中心主任曹磊认为，直播电商发展分为几个阶段：早期行业快速扩张阶段，流量获取成本相对较低，企业依靠“流量红利”实现增长；中期参与者增多，流量竞争加剧，成本上升，企业开始依赖低价、补贴策略；如今行业进入理性发展阶段，“疯狂投流”时代即将落幕。
营收增长23.8%，经调整净利润却下滑4.8%。这是最核心的矛盾，公司挣了更多钱，但留在口袋里的却变少了。交个朋友正处于战略转型的阵痛期，从依赖头部IP的“网红机构”转型为矩阵化、科技驱动的新零售平台。这个方向是正确的，但转型成本正在侵蚀短期利润。曹磊补充到。
面对增收不增利的困局，交个朋友在2025年选择了两条突围路径：AI技术赋能与生态协同延伸。
在技术层面，公司将战略定位升级为“以AI科技驱动的新零售企业”，构建“内容+电商+AI”深度融合的业务体系。2025年，公司搭建了覆盖选品、内容生产、合规风控的全链路AI平台，并持续推进“朋友云”智能系统迭代，通过自动化工具优化运营效率，减少人工干预依赖。
AI数字人主播是这一战略的重要落子。2025年6月，交个朋友首次推出“罗永浩数字人”在百度电商平台进行直播首秀，吸引超1300万人次观看，GMV突破5500万元，部分品类带货表现甚至优于真人首秀。对于MCN机构而言，数字人主播的商业逻辑极具吸引力：单个数字人月均成本仅为线小时不间断直播，且避免真人主播因个人言行引发的公关风险。2025年双十一期间，83%的商家使用数字人开播，数字人开播规模同比增长119%。
在生态延伸层面，交个朋友2025年8月完成了对“电商学苑”的100%股权收购，强化直播电商培训与生态协同能力。虽然电商学苑此前因“陪跑21天学费5.48万仅卖出4000元货”等争议陷入舆论风波，但从战略布局看，培训业务既是公司内容能力的延伸，也是构建产业生态的重要一环。
与此同时，交个朋友在2025年7月完成传统广电业务子公司的出售，优化资产结构，释放现金流。这一“减法”动作，体现了公司聚焦高增长领域的战略决心。
对交个朋友而言，2025年的“增收不增利”并非危机信号，而是转型期必经的阵痛。公司账上现金充裕，董事会建议派发末期股息每股0.05港元，总额约7020万港元，显示出稳健的财务基础。重要的是，公司已经明确了方向——从网红带货机构转型为AI科技驱动的新零售平台，从依赖单一IP转向矩阵化、生态化运营。
不仅如此，近年来，“交个朋友”屡次被公开指控“割韭菜”，成为舆论场上的焦点。有抖音男鞋品牌店主自曝，花费近8万元购买其“陪跑21天”等服务，最终线元，投入产出比惨不忍睹。更有甚者，其直播间爆款商品被指存在“0添加”宣传与实际检出香精不符的合规风险。这些“翻车”事件，与其宣称的“提升GMV 3-5倍”的承诺形成了刺眼的反差，也让市场开始重新审视其高速增长的底层逻辑：这份160亿的GMV，究竟是源于其强大的赋能能力，还是更多地依赖于创始人IP的流量红利与成熟的自营供应链？在直播电商行业竞争白热化、监管日趋严格的当下，“交个朋友”如何在业绩增长与品牌信誉之间找到平衡点，已成为决定其未来走向的关键命题。
当直播电商告别造富神话，回归商业本质，真正具备用户运营能力与盈利能力的企业才能脱颖而出。对于交个朋友而言，靠一个“老罗”打天下的时代已经过去，如何在存量市场中找到新增量，如何将AI技术转化为实实在在的降本增效，将决定其能否在直播电商下半场守住“第一梯队”的位置。
直播电商作为网经社重点深耕赛道之一，构建了涵盖平台、内容与会议活动的服务体系。网经社为国内各大直播电商平台、以及大部分直播机构提供媒体传播、数据智库、资源链接等服务，打造国内最具影响力的直播电商第三方平台。
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