根据Sprout Social于2025年发布的全球调研报告，社交媒体已被多数营销高管视为能够贯穿客户全旅程的重要商业工具，但其商业价值在组织内部仍然“被相信，却难以被证明”。报告基于对全球1200位营销管理者的调查，系统揭示了社交媒体从品牌影响力走向业务增长核心引擎过程中，所面临的结构性矛盾与数据挑战
从影响认知来看，67%的营销领导者认为社交媒体最核心的价值在于品牌认知，但同时有60%确认其能够推动客户获取，58%认为有助于客户忠诚度，56%已将其视为直接影响收入的因素。这一结构显示，社交媒体的商业定位正在由传统漏斗顶部向中后端迁移。然而，仅有44%的受访者认为其团队具备衡量社交媒体商业影响的“专家级能力”，认知与执行之间存在明显落差。
在ROI定义层面，当前社交媒体团队仍主要围绕互动率和转化率展开衡量，分别有68%和65%的团队以此作为核心指标，但真正将收入与效率纳入ROI框架的比例仅为57%和55%。这一结果反映出，大量社交数据仍停留在战术层面，尚未完成向财务语言和管理语言的转译，导致管理层难以基于社交数据做出资源配置决策。
数据孤岛问题进一步放大了这一矛盾。报告显示，71%的社交数据仍主要服务于数字营销团队，而客户体验、客服支持、业务拓展等部门的使用比例均低于50%。更关键的是，只有不到一半的企业将社交数据系统性接入CRM体系，这直接限制了多触点归因模型的构建能力，也削弱了社交媒体对收入与管道贡献的可视化程度。
从组织成熟度对比来看，被定义为“专家型团队”的企业在数据使用上呈现出显著差异。这类团队更倾向于使用收入与效率指标衡量ROI，58%高度依赖社交管理平台，并显著减少了对归因模型的认知障碍。72%的此类团队领导者同时认为，其团队已具备通过社交媒体驱动整体业务增长的能力，表明数据素养与战略影响力之间存在正向循环。
在内容与渠道层面，83%的领导者认可其内容策略已高度对齐业务目标，但平台选择对ROI的影响差异明显。整体而言，Facebook、YouTube与TikTok被认为是最具商业产出的平台，而B2B企业则高度集中于LinkedIn。同时，尽管管理层普遍要求提高发布频率，但数据显示，在2023至2024年内容发布量下降的背景下，整体互动率反而提升近20%，说明质量与相关性已取代频次，成为驱动绩效的关键变量。
预算与资源配置的变化进一步验证了社交媒体的战略地位。80%的营销领导者计划将预算从其他渠道转移至社交媒体，87%预计增加付费社交投入，超过80%将加码达人营销与有机社交。与此同时，超过50%的企业开始招聘SOSEO、社交客服、社交数据分析等专业岗位，反映出社交媒体正在从“内容职能”演进为“综合业务职能”。
综合来看，这份报告揭示的核心趋势在于：社交媒体的商业价值已被广泛认可，但其真正的增长潜力取决于三项能力的同步提升，即数据与业务系统的深度整合、以收入与效率为核心的ROI衡量框架，以及将社交洞察嵌入组织决策体系的管理意愿。未来，率先完成这一转型的企业，将不再只是“善于做社交”，而是能够以社交数据为核心，重塑品牌增长与商业决策逻辑的领先者。
