在直播电商领域，AI技术的应用为传统的直播电商带来了新的机遇和挑战。AI虚拟主播直播进行产品推广已成为电商直播领域的新热点。与真人主播相比，AI直播的销售模式在产品推广和风险管理方面具有显著优势。一方面，商家利用AI主播进行全天候直播。持续运营提升了门店在平台算法中的排名，并扩大潜在客户覆盖范围。另一方面，AI驱动的直播减少了主播个人问题带来的声誉损害风险，从而减少了店铺的顾客流失。在现实实践中，尽管AI主播在直播销售方面表现良好，但其市场渗透率仍然较低。此外，部分品牌在尝试使用人工智能主播进行一段时间的直播带货后，重新转向采用真人主播进行产品销售。在此背景下，深入探讨AI主播对消费者购买意愿的影响机制已成为推动其在直播电商中有效应用的关键问题。
本文聚焦于一个核心问题：直播电商中的AI主播如何影响消费者的信任与购买意向？基于刺激有机体反应 (SOR) 理论框架，本研究构建了理论模型，探讨AI主播的特征与场景契合度对消费者购买意向的影响机制，并引入消费者信任作为中介变量。消费者创新性和产品创新类型被视为调节变量。随后，通过在线名观看过AI主播带货的消费者的有效样本数据，综合运用结构方程模型 (SEM) 与模糊集定性比较分析 (fsQCA)，系统考察影响购买意向的作用路径与构型机制。
研究结果表明，人工智能主播的形象特征 (如可爱型、活力感) 以及场景契合度均与购买意向呈显著正相关；然而，其能力特征 (如专业性、响应性) 对购买意向的影响并不显著。此外，消费者信任在上述关键前因变量与购买意向之间起到部分中介作用。进一步发现，消费者创新性显著负向调节人工智能主播特征与场景契合度对消费者信任的影响。最后，本研究还揭示了不同类型产品的情境差异：对于渐进式创新产品与突破式创新产品，其影响机制存在显著差异。基于此，本研究主要有四个贡献：首先，现有关于AI主播的研究主要聚焦于主播特性和产品属性。然而，商业实践表明，主播、产品和场景的契合度对购买意愿有着关键影响。因此，本研究将直播场景变量引入研究框架。其次，当前研究强调AI直播电商中的社交属性和功能能力 (如同理心、感知亲近感、满意度和社交存在感)，但忽视了消费者的信任。然而，关于直播电商的研究证实了信任的重要性。因此，本研究探讨了AI主播的特性和场景如何通过消费者信任影响购买意愿。第三，在直播销售中，产品差异化和消费者创新性显著影响消费者信任。因此，本研究探讨了产品消费者的创新性如何调节AI主播对消费者信任的影响。此外，不同类型的产品创新对AI主播对消费者信任的影响有显著差异。第四，本研究结合SEM与fsQCA的方法以验证模型逻辑并识别多条通路。
本研究为AI主播与消费者购买意愿的相关研究提供新的视角，并就AI主播在直播电商中的合理应用提出合理的策略建议。在理论层面，本研究构建了AI主播特征、直播场景与消费者信任的联系，同时阐释了消费者信任的中介机制；在实践层面，本研究为商家有效设计和运用AI直播主播以提升经济效益提供实用参考。
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