政策顶层设计、技术革新赋能、用户关系转向及体制机制创新，是新型主流媒体品牌“破圈”的内生动力。而筑牢根基、布局生态、重塑叙事与拓展功能的协同框架，为“破圈”提供行动进路。坚守主流价值，推进系统性创新与结构性优化，是其必然选择。
党的二十届三中全会明确提出，“构建适应全媒体生产传播工作机制和评价体系，推进主流媒体系统性变革。”这一战略部署为主流媒体的发展锚定了价值坐标与路径方向。作为党和人民的喉舌，主流媒体是促进国家与社会沟通、弥合不同社会阶层分歧、传递正向价值观念、发扬优秀传统文化等方面的中坚力量。同时，作为国家治理现代化的重要力量，主流媒体必须通过系统性变革实现功能重塑与效能跃升。
随着人工智能迭代以及数字经济的深入发展，主流媒体的传播逻辑与运营范式正经历结构性重构。信息传播趋于去中心化，用户注意力日益碎片化，舆论场域呈现多元分化，传统主流媒体的传播优势面临挑战，具体表现为用户连接减弱、平台影响力不足、传播效能不彰等现实困境。在此背景下，新型主流媒体品牌实现“破圈”，不仅是巩固主流舆论阵地的战略必需，也是连接社会多元群体的功能必需，更是适应数智传播生态的生存必需与实现可持续发展的动力必需。
从品牌理论视角审视，品牌是实践主体信誉的正向性信息凝结，体现着主体性的特色创新，也是品质与价值的认知聚合。新型主流媒体品牌的“破圈”远非表面的形象更新或渠道扩张，而是一场涉及深层结构重组、价值重构与生态重建的战略性突围。因此，探究新型主流媒体品牌“破圈”何以可能与何以可为，是关乎主流媒体生存发展、履职尽责的重要命题。本研究立足于主流媒体系统性变革的宏观背景，从现实基础与实践路径两个维度，深入剖析新型主流媒体品牌的“破圈”机制，以期为提升主流媒体的传播力、引导力、影响力、公信力提供学理参照与实践指引。
主流媒体品牌实现“破圈”，离不开系统性变革所构建的结构性支撑。政策层面的顶层设计、技术层面的革新赋能、用户层面的关系转向与体制层面的机制创新，共同构成了品牌“破圈”的内生动力。
国家层面的战略规划为主流媒体品牌“破圈”提供了强有力的制度保障。从2014年通过的《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，到党的二十届三中全会《决定》提出的“构建适应全媒体生产传播工作机制和评价体系，推进主流媒体系统性变革”，10年间，政策导向从融合发展升级为系统性变革，品牌建设也从媒体的自主行为上升为国家舆论主导权建构的战略举措。
具体而言，政策引领的作用体现在以下三个方面：其一，全媒体评价体系的制度化构建。自2024年8月起，中宣部对中央和省级主流媒体全媒体生产传播效果进行综合评价，引导媒体坚守优质内容为立身之本，强化精准有效传播的理念与能力，从制度层面推动品牌建设与传播效能双向统一。其二，政策部门在评价体系基础上嵌入分类指导机制。通过增设本土用户渗透率、内容原创力等指向性指标，并实施区域差异化评价，使品牌建设既具备整体统筹，又兼具地方适应性与实践针对性。其三，资源倾斜与平台支持的体系化布局。各级主管部门通过搭建创新展示平台、建立专家辅导机制、推行融媒指数评估等组合措施，为媒体品牌创新提供系统性支持。
数智融合从生态层面重塑品牌发展的基本逻辑与演化路径，为主流媒体“破圈”提供了基础性技术支撑。在人工智能等技术的驱动下，主流媒体的内容生产、传播渠道与用户体验正经历系统性重构，品牌边界不断拓展。
一方面，数智技术重塑品牌价值创造机制。通过数据挖掘与智能分析，品牌建设从依赖内容生产的单一维度，转向以用户洞察为基础、以精准服务为导向的多维价值网络。另一方面，技术融合推动了品牌连接方式的结构性转变。主流媒体借力平台化架构与智能化工具，构建起开放、协同的生态系统，实现从单向传播向多维互动、从点线接触到网络化连接的转型。
此外，数智赋能带来了品牌资源整合方式的深刻变革。传统媒体相对封闭的资源体系，正被数据驱动、云端共享的资源整合模式所取代。品牌通过智能中台等架构，实现对内容、用户、技术等要素的动态配置与高效协同，形成生态化运营能力。最后，智能化技术正在重塑品牌的演化机制。AI等技术通过持续的数据反馈与算法优化，使品牌具备自我演进、动态适应的能力，构建起能够随环境变化而持续创新的生命体特征。
用户服务意识的深化，推动主流媒体品牌价值逻辑与存在形态的重构，为品牌“破圈”确立伦理基点与功能导向。通过社会融合路径，主流媒体重新嵌入国家与社会结构，在政策传达、公共服务、舆情引导等方面发挥制度性枢纽作用，成为国家治理体系中不可或缺的功能节点。在互联网传播环境下，用户通过点击、停留、互动等数字行为实现对媒体内容与服务的“指尖投票”，推动品牌建设从理念到实践全面回归现实语境、生活现场与群众需求。
主流媒体不再将用户视为被动的信息接收者，而是作为品牌共建的参与者与服务价值的评判者，以此重构品牌战略逻辑。在内容表达上，主流媒体积极推动政策话语的平民化转译与情感化连接，凭借短视频、H5等轻量化、场景化的叙事方式，将宏大主题融入个体经验与日常生活，通过服务传递价值，借助共鸣构建认同。在功能拓展上，主流媒体在体育、文旅等垂直领域探索AI等技术在用户服务中的创新应用，通过智能推送等功能拓展服务场景、优化用户体验，推动品牌从信息提供者向智慧服务伙伴转型，在服务中延伸品牌价值链条。
体制机制的深层次改革与系统性创新，构成了主流媒体品牌实现“破圈”的内生性保障。改革直面制约媒体创新活力的制度性障碍与结构性矛盾，着力从三个方面释放品牌活力：
首先，破解资源配置的体制性瓶颈。主流媒体长期受制于条块分割、部门壁垒的资源配置模式，难以形成合力。系统性变革通过建立跨部门、跨层级、跨媒体的资源整合机制，推动人力、内容、技术、数据等核心要素的自由流动与优化配置，为品牌创新提供坚实的资源基础。
其次，构建激励相容的动能转换机制。品牌活力的持续释放依赖于能够激发全员创新潜能的新型生产关系。改革触及传统考核评价与激励约束机制，建立以传播效果为导向、创新价值为基准的评价框架，并通过项目制等柔性组织方式，营造允许试错、鼓励突破的制度环境，使品牌创新从自发行为转变为系统自觉。
最后，打造开放协同的生态运营模式。体制机制改革的深层目标是推动主流媒体从封闭的生产主体向开放的平台生态转变。通过引入市场化、专业化运作机制，主流媒体在坚持正确导向的同时，增强品牌的市场竞争力与持续发展能力，进而在深度融合的传播格局中重塑其影响力版图。
从“破圈”的“可能”走向“可为”，意味着新型主流媒体品牌必须完成从理论认知到实践自觉的跃升。基于筑牢根基、布局生态、重塑叙事与拓展功能所构建的协同框架，为新型主流媒体品牌“破圈”提供了行动指南。
完善人才结构与评价体系，培育适应全媒体生态的复合型人才队伍，建立以传播效能为导向的科学评价机制，为品牌“破圈”提供坚实的组织保障与制度支撑。
在人才建设方面，推动从“专业型”到“复合型”转变。一是建立柔性化人才组织机制，通过设立工作室等柔性组织，打破传统的科层制壁垒，在内容策划、技术应用与运营推广上实现跨部门、跨专业的协同。二是构建分层培育体系，针对不同层级、不同专业背景的人才，设计差异化成长方案，形成梯队化人才格局。三是创新跨界引智模式，突破体制束缚，以项目制等灵活方式，积极引入具备数据算法、商业运营等跨界背景的复合型人才，优化团队知识结构。
在构建评价体系方面，推动从“流量观”到“效能观”转变。一是确立多维评价指标体系，超越阅读量、收视率等流量指标，构建综合评价模型，涵盖用户停留时长、社群口碑、服务转化率等更能反映品牌健康度与用户忠诚度的“效能型”指标。二是实施分类与动态评估，针对主流媒体旗下不同类型的媒体平台及其所处不同发展阶段，设定差异化的考核标准。同时，建立指标的动态调整机制，确保评价体系能够灵敏响应快速变化的市场环境与技术潮流。三是强化评价结果的激励应用，将评价结果与团队绩效、资源配置等紧密挂钩，驱动内容生产、技术研发与运营管理等环节围绕品牌价值提升进行优化与创新。
构建全媒体品牌生态矩阵，打破单一品牌与平台的线性发展模式，形成架构清晰、层次分明、协同共进的品牌集群，以扩大品牌影响的覆盖广度、渗透深度与连接密度。
在平台整合与结构优化方面，由“多而散”到“强而联”转型。主流媒体需通过战略性整合与结构性优化，重塑其品牌架构。这要求主流媒体对旗下分散的平台与品牌资源进行梳理与重组，着力打造一个以旗舰品牌为引领、支撑品牌为骨干、垂类品牌为触角的协同化品牌体系。旗舰品牌作为生态核心，需集中优势资源，打造具有广泛公信力与市场号召力的主平台；支撑品牌作为体系中坚，应在特定领域或区域形成稳定影响力，对旗舰品牌形成功能补充与用户导流；垂类品牌则作为生态触角，深耕垂直领域，以高度的专业性与精准性渗透特定圈层，实现“大平台”与“小切口”的有机结合。
在区域协同与跨界联动层面，从“单点发力”到“共振造势”转变。主流媒体必须勇于打破行政地域与行业属性的传统界限，超越传媒行业自身边界，与微短剧等产业深度融合，在更大的格局中整合资源、凯发国际娱乐官网入口网址创造声量、实现品牌价值的共振与增值。通过由内而外的矩阵构建与由点及面的生态联动，构筑新型主流媒体品牌从信息传播媒介向生态枢纽转型的坚实基础。
强化内容创新与叙事变革，以优质内容为根本动力，推动叙事语态、形态与场景的转型，使主流价值传播更具感染力、共情力与穿透力。通过叙事语态的年轻化、内容形态的轻量化、技术应用的艺术化、艺术表达的技术化，主流媒体可构建一套与新时代受众同频共振的内容体系。
年轻化是指采用更具网感、更贴近年轻人生活经验与表达习惯的语态进行沟通。这要求内容创作跳出传统的“上传下达”模式，转而运用平等对话、趣味互动等策略，建立更具亲和力与互动感的品牌形象。轻量化体现在内容形态与消费体验上。通过将重大主题报道转化为系列短视频、海报等轻快载体，将政策话语转化为具身化的生活故事，将宏大叙事拆解为易于理解和转发的“微内容”，大幅降低用户的接收门槛与分享成本。科技感的融入体现在运用AI等技术，创造沉浸式、交互式的内容体验，为用户提供前所未有的信息获取方式和感官刺激，从而强化品牌的创新属性和前沿形象。艺术感的注入则是将美学思维贯穿于内容创作的始终，涵盖从视觉设计、音效配乐到叙事节奏等方面，追求更高的审美品位，以提升品牌的文化格调与情感吸引力。
深化服务功能与社会连接，将品牌影响力转化为社会治理效能与公共服务能力，构建媒体与用户、机构之间的价值共同体。
一则从信息桥梁到治理枢纽的转变。重塑主流媒体在社会生产体系中的枢纽位置，就意味着要通过系统性变革，增强主流媒体对经济、社会、生活的协同支撑能力。主流媒体可依托其公信力与覆盖面，构建贯通线上线下的社情民意收集与反馈系统。通过数据分析精准洞察公共诉求，将媒体的传播优势转化为社会治理的感知能力，为政策制定与效果评估提供决策依据。针对公共议题，主流媒体可主动设置议程，推动不同利益主体理性沟通，在引导舆论的同时促进社会共识的形成，彰显品牌在复杂社会系统中的协调价值。在突发事件或公共危机中，主流媒体应成为权威信息发布、资源调度指挥、公共服务指引的核心节点，通过快速、准确、功能化的信息服务，确立其在应急治理体系中不可替代的角色。
二则从内容生产者到价值共创者的转变。拓展并创新“新闻+”模式是强化品牌自我造血功能、实现可持续发展的核心机制。“新闻+政务”为政府部门、行业机构提供深度调研、政策评估、舆情研判等智库服务；“新闻+服务”将媒体平台打造成数字生活入口，提升用户黏性与日活数据；“新闻+商务”利用品牌公信力，开展电商等业务，探索价值导向的产业延伸，助力品牌的多元化发展。
在系统性变革的宏大背景下，新型主流媒体品牌的“破圈”，是一场关乎生存空间与话语主导权的结构性转型。这不仅决定了主流媒体自身的演进路径与功能实现，更深刻影响着主流舆论阵地的巩固与拓展。
展望未来，主流媒体亟须在“变”与“不变”的辩证统一中校准航向：于“变”中主动突破传播边界、重构品牌生态，积极回应技术迭代与格局重塑的时代命题；于“不变”中坚守核心价值定位、筑牢公信力根基，在纷繁多元的舆论场中确立清晰的价值坐标。唯有将守正之心与创新之道有机结合，新型主流媒体品牌方能在深刻的转型突围中，构建起持续、稳定且深远的影响力，从而为国家治理现代化与社会主义文化强国建设，奠定更为坚实稳固的舆论根基。
（作者漆亚林系中国社会科学院大学新闻传播学院执行院长、教授、博士生导师，创意传播研究中心主任；袁航系该学院硕士研究生；乔雅雯系该学院本科生）
