《零售媒体网络：乐观与谨慎》由美国全国广告商协会（ANA）发布，基于2023年末至2024年初对144家会员企业的调研，深度剖析了零售媒体网络（RMNs）的行业现状、营销价值、核心挑战及未来趋势，为品牌营销决策提供关键参考。凯发国际官网

　　零售媒体网络已成为快速增长的广告渠道，2024年美国市场广告支出预计达550亿美元，年增长率超20%，预计2027年将占美国总广告支出的五分之一以上，2028年占数字广告支出的近三分之一。其核心驱动力包括电商崛起带来的流量红利、零售商一手数据的价值释放，以及品牌对精准营销的需求。目前美国已有超50个零售媒体平台，2021年后新增30余个，亚马逊广告、沃尔玛Connect等头部平台占据主导地位，同时非零售商也纷纷入局，催生“商业媒体网络”新形态。

　　品牌对零售媒体的接纳度趋于稳定，60%的受访企业在过去一年使用过RMNs，其中快消（CPG）企业是核心用户。投放行为呈现三大特征：一是平台选择集中化，沃尔玛Connect（74%）和亚马逊广告（61%）成为最常用平台，中小平台难以突破；二是使用规模趋于理性，55%的企业计划未来两年维持现有平台使用数量，仅35%计划增加，较上年的58%大幅下降；三是预算占比稳步提升，57%的企业将10%-39%的营销预算投入RMNs，较上年的48%有所增长。投放策略上，88%的企业使用站内展示/视频广告，83%使用站内搜索广告，CTV（联网电视）广告等新兴形式使用率达47%，但店内广告仍未被充分开发。

　　零售媒体的核心价值仍聚焦交易转化，71%的企业将其列为首要目标，但全漏斗营销潜力逐步显现。品牌对中层漏斗（考虑阶段）和上层漏斗（认知阶段）的重视度显著提升，86%认为考虑阶段“非常重要”或“中等重要”，30%认可认知阶段的重要性，较上年均有大幅增长。68%的企业已将RMNs纳入全国品牌资产计划，用于中上层漏斗传播，品牌营销部门在预算分配中的占比升至59%，超越 shopper 营销部门成为主要资金来源，标志着零售媒体从“交易工具”向“品牌建设载体”延伸。

　　品牌对零售媒体的乐观态度受多重挑战制约，首要问题是平台缺乏标准化（55%的企业视为重大挑战），其次是销售归因困难（48%）和数据/分析时效性不足（40%）。零售商控制权过强（37%）、成本攀升（32%）、数据孤岛（27%）等问题也较为突出。测量能力仍是核心短板，41%的企业认为RMNs的测量能力弱于其他营销渠道，尽管较上年有所改善，但标准化度量体系的缺失导致跨平台效果对比困难，成为品牌扩大投入的主要障碍。

　　未来零售媒体将呈现“理性增长+价值深化”的双重特征，62%的企业计划未来两年增加支出，但增速较上年放缓，12%计划减少支出。报告提出三大发展方向：一是完善测量体系，推动RMNs采用统一基准指标（如曝光量、点击率），建立增量ROI、光环效应等评估维度，并鼓励平台获得媒体评级委员会（MRC）认证；二是深化全漏斗能力，品牌需明确自身目标，推动零售商提供整合式营销解决方案；三是强化品牌安全管理，要求平台对站外投放及广告专用网站（MFA） placements 提供安全保障。对品牌而言，需平衡交易转化与品牌建设，优化内部组织架构以适配零售媒体运营需求，同时借助行业标准推进与平台的协作。