目前，中国文旅新业态在高质量发展阶段快速涌现，呈现几大特征：一是产品形态融合“文化+”“旅游+”“文旅融合”趋势，如沉浸式科技项目、旅游体育基地、微短剧文旅模式等。二是服务方式兼顾公共与非公共服务，涵盖盈利项目及公共服务，如三星堆、甘肃省博物馆的数字文娱和文创产品。三是商业模式从门票经济拓展，内容付费、二次消费等模式兴起。四是文旅融合加深，文化元素如泉州簪花、景德镇制瓷等主题文化旅游产品受青睐。
在内部层面，技术创新驱动能力不足，缺乏颠覆性产品且技术与内容融合不够；复合型跨专业人才短缺，高校专业设置与行业需求脱节，研学旅游、体育旅游等领域专业化人才匮乏；产品同质模仿现象严重，文创产品、文旅演艺等项目缺乏独特性和创新性；消费场景打造缺乏主题文化深度，互动性和故事性不足。
在外部层面，技术及专利保护有待提升，专利数量和创新活跃度偏低；资本投入结构不合理，存在盲目性和短期性；政策支持需细化完善，新兴文旅科技企业及细分业态的政策支持力度和标准需加强；产业协同发展程度不足，各产业间信息不对称、资源整合困难，难以形成产业集群效应。
从文旅新业态的生成条件来看，主要包括以下五个方面：一是文旅体验需求升级，推动了露营经济、城市微度假、非遗研学等新业态的出现。二是政府政策的支持，为文旅新业态提供了良好的发展土壤。三是科技手段的应用，数字化技术为文旅产业提供了新的展示和体验方式，例如三星堆博物馆利用3D打印技术和MR技术打造元宇宙体验项目，提升了商业价值。四是文化的核心作用，文化通过场景化、体验化的方式赋予文旅产品深度与生命力。五是项目高效整合能力，高质量文旅项目的开发与运营需要高水平企业家团队将集成化的创新能力贯穿全过程。
从文旅新业态的成长机制来看，涉及到技术、产业、政府、资本等多个方面的相互作用。首先，消费者需求从传统观光转向深度体验和个性化服务，催生露营野奢、康养旅游等新业态。其次，政策支持与行业规范引导是重要推动力，鼓励文旅融合、数字化转型和绿色发展。第三，技术创新与线上线下混合布局推动文旅企业深化多元体验和个性化服务。第四，中期资本注入加速文旅新业态的规模化发展，资本市场对接为优质文旅企业提供融资渠道。第五，人才培养和跨界合作为行业运行提供保障，推动新业态快速发k8凯发官网入口展。最后，品牌塑造与精准市场营销扩大文旅新业态的影响力，如日本动漫主题旅游具有强大的经济效益和文化影响力[数据来源：日本旅游局（JNTO）]。
未来文旅新业态的发展将呈现多维度趋势，推动行业高质量发展与国际化进程。首先，国家政策推动文旅新业态监管精细化、协同化、智慧化。其次，文旅新业态将进一步与其他产业跨界深度融合，推动产业链延伸和价值链重构，实现跨领域、跨区域、跨所有制的资源优化配置。再者，以科技赋能沉浸式体验、个性化和数字化为核心的文旅新业态正在迅速取代传统模式。同时，文旅新业态将进一步契合消费需求分层的趋势，垂类市场成为主要切入口。2020年至2022年，沉浸式剧场、文化研学机构等文旅垂类企业的注册数量年均增长超过30%[数据来源：天眼查]。新媒体的兴起为文旅产业带来更有效的触达方式和运营模式。例如，榕江县通过培养“村寨新媒体人”成为全国知名的体育IP。此外，坚守文化自信与本土文化挖掘是文旅新业态出海国际市场的坚实基础。最后，场景化的表达方式将成为普及文旅新业态的重要手段，赋予产品深度。
一是多种政策资金支持文旅产业。一是提供财税补贴、低息贷款和土地优惠价格，落实用地、财政、税收、金融、投资、人才等支持政策，缓解企业经营压力。二是对中小微文旅企业实施减税降费，推动研发创新的税收优惠。三是给予文旅项目土地使用优惠，如减免土地出让金、优先安排建设用地。四是探索旅游项目收益权和特许经营权入市交易试点，支持符合条件的文旅项目发行REITs。五是加快重组中国旅游产业基金，引导社会资本和金融机构加大对旅游业的投入。
二是加大技术创新支持力度。进一步加大新型数智化基础设施建设力度，支持文化科技企业享受科技跨界融合创新相关扶持政策。例如，意大利政府在2024年发布的旅游业发展五年计划中，将数字化作为重点发展方向，拨款1.14亿欧元建立数字旅游中心，已有超4000家旅游运营商通过资质认证[数据来源：人民网：《巴西、意大利、印尼推动旅游业数字化转型!--数字技术赋能旅游产业发展》]。
三是人才培养与引进。应加大力度培养跨行业复合型人才。一是落实产学研“旋转门”制度，鼓励高校、科研机构与企业之间的人才流动，实现产学研深度融合。二是鼓励文旅企业、科技企业、金融机构等组成产业联盟，通过业务联培实现人力资源互通。三是注重高校后备人才的培养，强化产学研联盟，订单式培养，培养具备创新创业精神和实践能力的跨学科人才。
四是规范行业标准和鼓励跨产业平台、联盟建设。一是推进探险旅游、康养旅居等新业态制定行业标准和国家标准。如湖南省彬州市莽山五指峰景区发布的《山岳型旅游景区无障碍建设及服务指南》，为其他山岳型景区的无障碍建设提供了学习典范。二是鼓励跨产业联盟建设，相关政策为跨产业平台和联盟建设提供了支持。例如，“一带一路”西游文旅合作联盟开展深度对接，促进了文旅产业的协同发展。
五是开展智慧文旅、文旅消费、乡村振兴、产业融合等领域的试点工程。智慧旅游沉浸式体验项目如拈花湾、良渚遗址等成为典型标杆。未来将实施“百城百区”文旅消费行动计划，推进国家级夜间文旅消费集聚区、“5G+智慧旅游”试点项目，丰富文旅业态，提升服务供给质量。
六是加强法治建设与行业监管，明确各方法律责任，提高违法违规成本。当前文旅新业态存在经营不规范问题，如沉浸式娱乐场所不符合消防标准、线上旅游平台夸大宣传、部分新业态如体育旅游、研学旅游、禅修旅游处于监管真空，需拓展监管范围，明确监管原则和责任。
七是尝试包容创新的审慎监管理念。一、守住安全底线，填补法律空白，动态调整法规，如民宿行业明确安全标准后动态优化资质和服务标准；二、避免过度监管，加强协同监管，对新兴文创和短视频行业不过多干涉创意和营销；三、推行“首违免罚”“柔性执法”，如长沙市制定“四张清单”，激发企业创新动力。
（作者：王笑宇，北京体育大学管理学院教授，国际山地旅游联盟专家委员会专家，携程研究院/文旅部研究基地首席研究员）
原文刊载于《中国文化报》2025年10月24日理论版，本文系文化和旅游部重大部级课题《文化和旅游新业态生成和培育机制研究》阶段成果
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