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Copyright©2024秒针营销科学院保留所有权利2《中国数字媒介生态地图2024版》解读
Copyright©2024秒针营销科学院保留所有权利 3《中国数字媒介生态地图2024版》解读
2024行程过半,虽然市场整体偏向维稳,广告主投资信心不足,营销投资更加追求ROI ,但媒介场随着消费者的注意力迁移,还在不断的此起彼伏。社交媒体之外,微短剧、户外、 O2O也迎来了增长。
相比之下, AI是最大的变量,应用侧的诸多尝试正悄然进行,它正如“鲶鱼”一般,搅动整个媒介池塘,虽然还未形成巨浪,但AI带动的新型营销生产力一旦加速,带来的将是全新的媒介机会和格局。
目前已经显现的趋势,是流量平台的算法正越来越精进,包括社交、电商在内的几乎所有大平台,都在推进前后链路的深度贯通,基于算法和数据智能化地调配流量,实现更高效的人货匹配。
但与此同时,品牌和内容的价值也被重新思考,当流量越来越贵,平台话语权加速强势时,心智占领和好内容的影响力开始被重视。例如,接下来的奥运季,就将给品牌带来不少的营销机会。
如此“动荡”的大背景下,秒针营销科学院坚持每年发布《中国数字媒介生态地图》 ,以下简称数字媒介生态图, ,做数字媒介生态的全景扫描,就非常必要且重要。
系列地图自2020年推出第一版,已连续发布5期,作为秒针营销科学院年度产出的重要知识IP,它也是《数字营销系列图谱》的重要组成部分。
数字媒介地图及配套的解读报告,不仅能帮助营销人洞察媒介生态,增强数智化能力与知识,理解国内媒介现状及未来趋势,更高效地选择并使用数字媒介,还能助力数字媒体更科学地推进产业布局,更好地进行流量商业化变现。
媒介生态地图客观地回答了品牌营销的3个问题,即,媒介生态的现状如何,未来将如何变化,以及我们为何如此判断。阅读对象为广告主及代理公司的媒介部门、营销采购部门、用户沟通和运营部门,以及其他营销从业人员。
2024年度的数字媒介生态图,依旧由一张《地图》和一份《解读报告》组成,
•媒介生态地图,以营销视角,从前链路到后链路,将中国市场的主流数字媒体细分为1 1大赛道,相比2023年,去除融媒体赛道,合并资讯和搜索赛道, ,收录468家头部核心媒体,这也是品牌营销的采购方最应关注的媒体,地图能为营销行业提供精华版的数字媒介采购指引,
•解读报告,以生态地图为依据,对各赛道的用户流量、广告流量进行深入分析,并总结当年媒介生态的重要趋势。
媒介市场历来都是创新高地,广告主的媒介投资也会紧跟创新趋势。今年的报告除了营销环境、媒介生态现状解读,以及8大重点行业数字广告流量解读以外,依旧紧跟变化,对中国数字流量生态的新趋势做了追踪,这也是广告营销人近一年需要关注的重点,包括了,长短视频、线下和户外、数字生活和智能家居场景。
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当然,研究难免有不足及疏漏,我们会虚心接受大家对图谱及报告内容提出的建议,也欢迎大家提出数字媒介领域最关心的命题和话题,为我们的研究打开新思路。
媒介生态图谱之外,秒针营销科学院在2024年还将陆续发布《2024AI+,生成式营销发展研究报告》
《2024BrandGrow新锐品牌增长潜力榜单及报告》 、 《营销数字化转型登山图,2024版, 》及《数字营销生态图,2024版, 》等研究报告和行业图谱,敬请期待。
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2023年,生成式人工智能技术的涌现和应用创新为传媒产业带来了巨大的乘积效应,也推动着数字媒介生态的变革与发展。最近在上海召开的世界人工智能大会汇聚了全球人工智能发展的最新成就和成果,中国人工智能发展处于前沿地位的发展很提振人心。过去的一年在政策、技术、受众、资本等各方环境都呈现出新的动向,尽管风险与挑战并存,但整体环境在经济逐步回暖、政策持续扶持、技术不断突破、文化消费日益活跃的态势下,展现出积极向好的发展趋势,为传媒产业生态化发展提供了有力支持。
智媒时代的迅速发展正以前所未有的速度重塑着传媒生态系统,这些变革不仅极大地丰富了传媒生态的多样性,也在不断地瓦解和重塑原有的媒体生态格局。技术的力量使得信息的传播呈现出更加多元化的趋势。社交媒体、网络视听、短视频等新兴媒体平台的崛起,使得自媒体海量发展,每个人都能成为信息的发布者、传播者和接收者,打破了传统媒体的中心化结构,进一步实现了信息的去中心化传播。这种变革也带来了巨大挑战。传统媒体需要适应新的生态环境,寻求转型和创新,新兴媒体平台也需要不断提升自身的专业性和影响力,才能保持在激烈的市场竞争中脱颖而出。同时,政府和监管机构也需要加强对数字传媒产业的监管和引导,以确保传媒生态的健康发展。
面对数字经济的发展和数据要素价值的日益凸显,以及人工智能技术的突破进展,受众媒介使用需求与偏好的转变,以及传媒产业亟待提振的客观需求, 2023年传媒政策环境呈现出放管并重的特征,面向主流舆论格局、面向产业生态健康繁荣的主调不变,为传媒领域人工智能应用,优质内容建设以及产业高质量、可持续发展提供了空间。
技术方面,数字技术的发展尤其是生成式人工智能技术的突破对全球经济、社会和文化转型发挥着重要作用,技术的底座效应更加明显。一方面,生成式AI基于其模型、算力、多模态多任务处理能力的迭代,文字、图片、视频等多模态大模型相继出现,应用版图与市场规模快速扩张。另一方面,万物互联时代的已经到来。终端、操作系统与数据的结合以及相对标准化、统一化规则的逐步形成为传媒产业提供了新的交互与融合机遇。
资本方面, 2023年,传媒资本环境逐渐重回正轨,缓慢复苏和增长成为主旋律,行业经营环境逐渐恢复,大量资本涌入了新科技、数字化新媒体板块,资本投资更加关注能够带来长期收益的领域,战略创新业务相关投资有所回暖。另一方面,多家互联网传媒公司海外投资的成功既搅动了行业格局,又带动了大量企业出海远洋。
用户方面,中国消费市场开启韧性时代,互联网消费转型是核心趋势。具体表现为消费者更加注重商品的总体价值,兼具实用价值与情绪价值的商品更加获得消费者的青睐。消费者呈现多平台多渠道比价等决策理智化倾向。 “消费平权”与互联网、物流等基础设施让推动下沉市场成为新的消费增长点。从消费场景来看,用户呈现出追求便捷、美好、智能的消费心理,数字内容、健康疗愈、智能消费、悦己经济与轻量户外成为趋势,从消费人群来看, Z世代逐步走向舞台中心、银发经济继续蓬勃发展。
从传媒产业的整体发展来看,尽管国际局势的仍然复杂多变,各种挑战与竞争依旧存在,但2023年中国传媒产业勠力同心,止跌回升,迎来全面复苏,展现出顽强生命力。这得益于政策环境优化与技术创新驱动,能看出2023年传媒产业供需两端相对协调, IP挖掘与内容研发之间的匹配机制更加完善。资本市场中传媒行业指数走势与科技行业指数走势趋同,
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折射出传媒发展的新质生产力导向。虽然科技对传媒产业的影响机制与影响程度如何还需要进一步验证。但可以确定的是,创新技术,尤其是生成式人工智能是传媒产业必须抓住的技术机遇。
从媒介形态和媒体业态来看,过去一年对于全球传媒业而言极具重塑性,与国内传媒业呈现较为一致的特征,即突破性技术的大面积应用,传统传媒业数字化转型。从传统媒体的市场占有比例来看,中国的传统媒体的市场萎缩情况比西方发达国家的情况更严重。作为媒体融合上升到国家战略高度的第十个年头, 2023年不仅是媒体融合成果验收期,也是发展关键期。突破性技术在内容创作、个性化推荐、智能对话等多个传媒流程中起到“提质增效”的作用,并带来传媒应用场景的拓展。全球市场中,报刊、图书、广播电视等传统业务收入愈发缩减,数字视听、数字广告、新兴媒体等收入保持稳步上升趋势。数字发行、数字营销、数字付费订阅等模式成为传媒出版商、传媒企业的主要方式。流媒体平台、 VR、 AR则全面赋能全球传媒业,数字化媒体已成为传媒发展主流。
清华大学传媒经济与管理研究中心已经持续四年携手秒针营销科学院开展《中国数字媒介生态地图2024版》的研究工作,我们从中获益很多,这种产学研结合的模式是值得肯定的探索。当然还有很多不足,比如把中国数字媒介生态与美国等全球媒介生态进行比较和关联研究方面我们还没有涉及,把数字媒介生态和传统媒体转型关联起来的研究也还不够,还有数字媒介生态与资本市场的关联分析也还不够。还有很多可以拓展和需要解决的课题。数智技术更迭驱动着人机关系的重塑,网络传播生态更具多元属性,我国媒体进行了多元聚合、深度融合、灵活拓展内容外延的有效尝试,在新兴技术应用、内容精品化生产、平台化建设等方面取得成效。在这样的媒介环境中坚持对数字媒介生态进行持续研究和探索,并且对研究方法逐渐完善和创新,希望这份研究成果能够对国内外学界和业界把握中国乃至世界数字媒介的发展研究有所贡献。
Copyright©2024秒针营销科学院保留所有权利 7《中国数字媒介生态地图2024版》解读
• 中央网信办持续开展“清朗”系列专项行动,集中整治网上突出问题乱象,推动网络生态持续向好。
• 国家广播电视总局下发《关于微短剧备案最新工作提示》 ,推动微短剧行业高质量发展。
• 线上连接线下的互联网应用使用率上升,消费者走出家门,线下消费场景复苏。
• 营销市场,广告主营销投资信心仍不足,对营销预算增长比例预估相对谨慎。
• 终端流量,我国网民使用手机上网的比例达99.9%,手机端流量见顶, OTT大屏普及率较2022年下降3.4%。
• 形式流量,视频贴片广告流量受到冲击下降至19%,的、非常规的广告产品。
• 随着物联网、云计算、 5G、大数据、人工智能等技术的快速发展,国家产业政策支持力度的持续加大,以及产业界对商业化的不断探索,智能家居产业发展已经进入了快车道,被广大消费者认知并接受。智能家居是多种技术应用融合的产业,品类繁多、使用场景丰富,已成为消费者提升生活品质体验的重要驱动之一。
• 2024年是体育大年,对于企业营销中的长内容来说,体育是前所未有的机遇,微短剧高速发展,在总局引导和资本看好下,内容更加精品化,影视业正规军入局,在控制成本情况下呈现更好作品,特别是正能量的文旅剧大量涌现,为高端品牌提供合作机会。
• 线上流量红利消退,线下广告规模增长,户外是全媒介生态中的重要一环,是营销前端“品”曝光域中最重要的触点之一,用好户外媒体,是营销实现全域共振的有效手段。
Copyright©2024秒针营销科学院保留所有权利 8《中国数字媒介生态地图2024版》解读
Copyright©2024秒针营销科学院保留所有权利 9第一章,营销环境与媒介生态现状解读
2023年是复苏的一年,全年国内生产总值(GDP) 1(260)582亿元,比上年增长5.2%。我国5.2%的经济增速高于全球3%左右的预计增速,在世界主要经济体中名列前茅。中国经济2023年对世界经济增长的贡献率有望超过30%,是世界经济增长的最大引擎。同时,根据国家统计局4月16日公布2024年一季度国民经济运行情况,初步核算,一季度国内生产总值296,299亿元,同比增长5.3%,比上年四季度环比增长1.6%。国民经济延续回升向好态势,开局良好。
商务部将2023年定为“消费提振年” ,并由国家发改委出台《关于恢复和扩大消费的措施》 ,从6个方面提出20条提振消费的具体举措。该措施的出发点是帮助居民节约开支,买到物美价廉的商品,买到更有科技含量、更符合需求的新产品、新服务。商务部坚持“政策+活动”双轮驱动,围绕发布的《关于恢复和扩大消费的措施》 ,突出政府搭台、企业唱戏、百姓受益,进一步做实做细“消费提振年” 。具体有以下几点,
u 聚焦重点领域,汽车、家居、电子产品消费等重点领域要推进政策落实,组织相应的家居焕新消费季、百城联动汽车节、千县万镇新能源汽车下乡等活动。
u 充实活动内涵,各地结合地域特色、时令特点,突出场景创新,不断丰富活动内容。各地配套开展有特点的活动,比如青岛的国际啤酒节,北京开展的8·8体育节,重庆的不夜生活节等活动,充分满足了居民消夏避暑、户外运动、夜间生活等消费需求。
u 推进跨界融合,商文旅体要联动,还要加上健康消费,共同开展丰富多彩的活动。推出健康消费、秋日暖居、欢乐跨年等特色场景,鼓励各地方积极开展一些创新实践,打造特色活动名片。
Copyright©2024秒针营销科学院保留所有权利 10第一章,营销环境与媒介生态现状解读
u 发挥展会作用,展会具有非常独到的促进供需对接、引领消费趋势的作用。商务部同各方举办第六届进博会、酒博会、糖酒会、绿色食品博览会等重点展会。同时,鼓励地方、引导地方把这些展会延伸为城市盛会,扩充美食节、生活节、艺术市集等场景,便利老百姓生活。
u 集聚各方合力,强化央地联动,加强区域合作,动员协会、企业、机构、电商平台等多方参与,实现资源优势互补,提升“消费提振年”活动的影响力和带动力。
2024年,商务部将延续“消费提振年”的主题, “全年乐享全民盛惠” ,做到“季季有主题,月月有活动,周周有场景” ,全年举办4大主题活动,开展12场重点活动,指导各地组织开展各具特色的消费促进活动,优化消费供给、创新消费场景,充分满足老百姓多样化消费需求,并将2024年定为“消费促进年” 。
u 稳定和扩大传统消费,汽车、家电、家居是传统消费的重点,与百姓生活密切相关。要稳定汽车消费,去年我国新车销售首次超过3,000万辆,同比增长12%。汽车保有量已达3.4亿辆,位居全球第一。扩大家居消费,商务部将聚焦绿色、智能、适老等重点方向,落实好促进家居消费的政策措施,发展智能家居,鼓励旧房装修和局部改造,让老百姓住得舒心、称心。促进家电消费,商务部将持续开展家电以旧换新,完善废旧家电回收体系,实施家电售后服务提升行动。
u 培育壮大新型消费,近年来,以绿色、健康、智能等为代表的新型消费蓬勃发展,成为消费增长的重要引擎。商务部将大力发展数字消费,实施数字消费提升行动,推动跨境电商深化试点。扩大绿色消费,继续推进新能源汽车、绿色智能家电下乡,总结推广地方和企业推动可持续消费的经验做法,不断提升消费的“含绿量” ,降低“含碳量” 。促进健康消费,会同有关部门出台政策文件,开展健康消费惠万家活动,更好满足人民快速增长的健康消费需求。推动国货“潮品”消费,支持新消费品牌孵化培育,促进老字号守正创新发展,推动电子产品、纺织服装等消费品行业高质量发展。
u 扩大服务消费,服务消费与民生福祉紧密相关,是消费结构优化升级的重点方向。商务部将完善支持政策,制订促进服务消费发展的政策措施,出台支持餐饮业高质量发展政策文件。搭建平台载体,实施服务消费提质扩量行动,举办“服务消费季” “中华美食荟”等活动。夯实发展基础,加快生活服务数字化赋能,推动家政服务提质扩容,开展“生活服务招聘季”活动,实施家政服务员技能升级行动。
u 优化消费环境, 2021年以来,商务部与有关部门和五个培育城市一道,加快国际消费中心城市培育建设。同时,结合海南自贸港建设,打造国际旅游消费中心。 2023年,五个城市社会零售总额合计增长8.4%,增速较全国高1.2个百分点。
商务部将坚持“政策和活动”双轮驱动,办好系列消费促进活动,推出更多政策举措,推动消费从疫后恢复转向持续扩大,更好满足人民美好生活需要。
