主流媒体系统性变革无异于“基因再造”，其深层的意义是要重构媒体与社会的关系网络，推动传播系统从“技术主导的工具理性”向“文化驱动的价值理性”升维。笔者通过对诸暨市融媒体中心近半年的观察调研，发现在地文化的转化赋能已然成为推进基层媒体系统性变革的关键。诸暨融媒锚定在地文化这一核心动能，激活了在地文化蕴含的关系网络价值，实现了传播、治理与产业的多重发展，这一探索为县融系统性变革提供了新的视角。

　　文化是制度的重要组成部分，不仅能够通过塑造制度环境和平台规则实现用户连接和行为协同，在共识性评价体系的构建及其实施路径中发挥关键作用，而且可以让先进技术的支撑应用直接指向用户关系的勾连和传播效能的提升。从文化视角出发，深入探索主流媒体的系统性变革，不仅是对现有探究视角的有益补充，更是揭示变革深层动因和价值导向的关键所在。

　　2024年，诸暨市融媒体中心立足新闻宣传主责主业，聚焦产业发展做实做新，通过在地文化转化赋能，打造精品内容，强化平台运营，驱动经营创收，其中《花开中国——百家融媒体“枫桥经验”60周年调研行系列报道》荣获中国新闻奖二等奖，新媒体矩阵全网用户突破400万，全年营收达4.5亿元，为主流媒体系统性变革作了有益探索。

　　数智化的基层治理平台是县级融媒体系统性变革的重要方向。以县级融媒体中心为代表，各级主流媒体通过推进系统性变革，不断拓展自身的服务功能，逐渐成为国家治理的重要主体，在技术支撑力、资源聚合力、协同组织力等方面发挥重要作用，助力国家治理现代化[1]。然而，技术的先进性并不能直接确保媒体基层治理平台的有效运营，其关键在于如何构成数智时代媒体系统性变革的“文化-技术-制度”协同进化体系。

　　首先，从发生逻辑看，在地文化的数字转译倒逼主流媒体进行多维度的组织变革。诸暨融媒在将“村BA”“西施马拉松”转化为线上线下协同的数字应用时，重构了“传播＋运营”全媒体生产流程、重塑了人才四度（主职主业完成度评分、协同赋分、中心加分、反向扣分）评价体系、重组了跨部门专班化协作机制。

　　其次，在作用机制层面，媒体作为文化传播与创新的重要载体，具有天然的文化属性和广泛的社会影响力，能够精准把握公众的价值取向，并通过用户的参与行为实现数据汇聚和价值创造，进而在治理平台的构建中激发出更强的传播力与动员力。这些都源于对在地文化认同产生的深层黏性。这种文化黏性转化赋能的“锚点效应”，使媒体平台突破流量平台的“数据殖民”，建立起自主可控的用户关系网络，为主流媒体的系统性变革提供了新的路径。

　　诸暨文化底蕴深厚，其中西施文化、篮球文化和基层治理“枫桥经验”等相互交融，为催生系统性变革新动能提供了群众基础。这种动能始于个体层面的情感共鸣，在交互中逐渐上升为对社会整体的动员与凝聚。例如，诸暨的“村BA”“西施马拉松”等赛事兼具社交与场景的双重属性，参与者在比赛中交流体验、共享情感，构建起紧密的社交网络。这种社交属性使得文化活动能够通过“自来水式”的传播迅速扩大影响，有效动员社会各界参与；而文化活动的场景属性通过营造沉浸式体验，使人们形成群体认知，将分散的个体力量汇聚成强大的社会合力，从而为基层治理文化的数字构建与主流媒体的系统性变革提供有力支持。

　　进一步而言，文化活动的社交属性与场景属性相互作用，形成了一种动态的社会互动机制。社交属性通过人际互动增强了个体之间的联系，而场景属性则通过空间与时间的塑造，为这种互动提供了具体的舞台。在这种在地文化的转化赋能下，群众不仅是观众，更是参与者和组织者，这种协作关系不仅增强了社区内部的凝聚力，还吸引了外部的关注和支持，从而让媒体平台能够更好地连接公众、汇聚数据，助推基层治理的创新和县融的系统性变革。

　　近年来，部分县级融媒体中心已逐步强化政务服务、信息枢纽等平台功能，然而，仅靠技术升级与功能叠加难以触及内容传播生态的新连接和新增量。挖掘和重塑在地文化IP逐渐成为县融立足市场、引领传播的关键。诸暨市融媒体中心通过打造“西施眼”APP，充分激活在地文化要素，发动群众力量，打造了“西施马”“村BA”“城市观察员”等系列共通议题，为县融传播内容生态的重塑提供了新的实践向度。

　　在深度媒介化的社会语境下，受众的角色已从被动的文化消费者转变为积极参与并形塑平台文化的主体。基于参与式文化的勃兴，县融嵌入基层社会治理的进程不能仅仅局限于组织内部在内容生产与传播领域的点状突破，而需要充分发挥多元主体的主观能动性，拓展出新的公共场域，推动社会治理的创新发展。

　　2024年，诸暨市融媒体中心首次承办“西施马拉松”。赛事中，诸暨融媒以“赛台”为“展台”，将文化传播液化至比赛全程，构建起贯通线上线下的全新表达场景。赛事现场，“西施”“范蠡”主题跑团与跑友的互动合拍成为热潮，以山下湖珍珠为灵感的奖牌设计、扮演成西施的舞蹈表演者等巧思，将速度的竞赛升华为文化的互通。马拉松与诸暨西施文化的耦合，不仅丰富了赛事的内涵，还催生了社群链接的新可能。此外，诸暨以“西施马拉松”为龙头，分时段在各特色景区和街镇举办“小而精、小而美”的路跑活动，通过持续的互动与拓展，将“西施马”塑造成地方文化的集体符号与社交场景。

　　以在地文化为纽带，“西施马拉松”相关线亿。通过体育赛事这一载体，诸暨融媒成功拓展出线上线下的公共领域与议题讨论中心，为在地内容符号的互动叙事提供了文化赋能。

　　媒体品牌是媒体差异化、精细化发展的核心要素，也是因应媒体平台分散生长、受众注意力分流的空间中巩固主流舆论的重要资产。通过充分挖掘和利用在地文化资源优势，营造与受众深度链接、与社会各要素深度融合的传媒生态，推动主流媒体品牌价值的进一步升级。

　　诸暨市融媒体中心打造的本地客户端“西施眼”，将诸暨文化IP贯穿始终，以知名文化符号为核心重塑内容品牌，强化了融媒品牌的辨识度与影响力。围绕西施文化，诸暨融媒策划了“西施马拉松”，开设了评论栏目《西西说》，开发了“西施小姐姐”系列表情包，并开通了“西施惠行”“西施惠购”“西施惠居”等服务应用；围绕篮球文化，组织了“村BA”，上线了“村BA”应用模块，开发了“村BA”系列文创产品；围绕治理文化，推出了“城市观察员”论坛板块和《姐姐有说法》人格化法治短视频。通过在地文化的转化，诸暨融媒还孵化了《文辉读书》《燕鸣视界》《吃早饭开》等符合年轻审美的短视频IP产品，有效触达年轻受众，成功打造了14件单平台播放量10万+作品、25件总传播量100万+的正能量爆款作品以及60多个流量千万+的爆款话题，提升了诸暨融媒的品牌影响力和社会关注度。

　　在地文化的转化赋能，为县融平台互动仪式链下议题语境的型构提供了功能性支撑。通过创设互动情境、积聚情感能量、构建集体符号，诸暨市融媒体中心借由客户端、微信小程序和新媒体矩阵账号等，编织出一条与群众密切连接的互动仪式链。

　　如诸暨融媒旗下已开设5年的时事评论栏目《西西说》，聚焦民生热点，通过设置兼顾信息价值与情感共鸣的共同关注议题，引导用户在评论区等类公共领域展开讨论与互动。“西施眼”还推出系列短视频《天天向上》，以视频加短文的方式弘扬普通人的正能量，引领民众向善向好。通过内容的社会汇聚和线上的社交互动，作为个体的诸暨市民在对事件的共同关注中增强了集体意识，从而为在地文化在基层治理模块中的创造性转化构建了相关性框架。此外，“西施眼”还内设系列论坛，论坛包含“城市观察员”等栏目主题论坛和由入驻客户端内的垂类大V作为主持人的细分论坛，在这一虚拟社群空间中，信息的交互与交流的深入为互动平台共享这种相关性提供了可能。

　　特定的场景优势与议题语境使得诸暨融媒更好地嵌入基层社会治理的实践中。同时，通过文化这一纽带，也将主流媒体、社会治理与当地群众紧密联系在一起，为内容生态变革提供了强劲动能。

　　近年来，随着县融媒体功能部署日益完善，公共服务和社会治理已经成为县融平台媒体引导力的赓续。从“新闻＋”到“媒介＋服务”“内容＋治理”，基于“引导群众、服务群众”的导向，诸暨市融媒体中心强化从场景创设到多元主体协同，使其在传播新闻信息、地域文化的同时，通过在地文化的转化赋能不断拓宽媒k8凯发官网入口体功能的边界，发挥群众的主体性与能动性，形成具有在地文化特色的移动端交流平台与治理平台。

　　基于文化地理学的视角，诸暨融媒将在地文化纳入传播生态，通过共通文化符号的互动拓宽沟通情境，积聚情感能量，实现以文化人，从而达成群众的价值共识。

　　由诸暨市融媒体中心举办的“村BA”系列活动，是搭建文化场景，激活在地文化基因的典型案例。诸暨的篮球运动文化深厚，村级篮球赛事已持续举办20余年，但真正让“村BA”成为现象级文体活动，还是在媒体深度介入之后。诸暨融媒充分发挥平台优势，在“西施眼”APP开设专门的“村BA”赛事论坛，吸引用户主动参与、广泛讨论。通过发布赛场内外的高光时刻，渲染球迷搭梯子、爬窗户激情呐喊的热烈氛围，媒体成功点燃了群众对“村BA”的情感共鸣。其中，基于诸暨方言的流行曲《咂咂掼咔》（诸暨人打篮球时常说的一句口头禅）成为“村BA”系列活动的关键文化符号，将百姓拉入了氛围浓郁的“村BA”文化场景。目前，“咂咂掼咔”全网相关新闻点击量已突破1000万，进一步彰显了文化场景在传播中的强大影响力[2]。

　　基于这样的价值认同，多方参与贡献资源、有事协商解决的机制得以实现。第二届诸暨“村BA”总冠军应店街仕坂坞村篮球队夺冠后，将1000公斤“诸暨珍?”和1万元奖金全部捐给爱心食堂和村里老人。依靠在地文化的感召力与动员力，诸暨市内曾经因资源分配而矛盾不断的杜黄新村也在“村BA”赛程中“一球泯恩仇”，“村BA”构建起了诸暨各村落间的“巴别塔”。

　　日活低、连接弱是县级融媒体中心建设中经常面临的挑战，而要激活集新闻、政务、服务等于一体的“一站式服务”平台，就要通过在地文化的转化赋能，深化用户的情感归属，完成用户关系的重建。

　　《吃早饭开》是以展示诸暨本地早餐为主的美食分享栏目，2024年3月推出后一炮而红，至今已推出64期，点击量超500万。《吃早饭开》以吃播短视频、直播等形式呈现诸暨本地人的日常生活与饮食文化，一碗碗小馄饨、热汤饭里既有对在地文化基因的追溯与激活，更带动了用户的共鸣与聚合。而以“枫桥经验”为底色的法治栏目《姐姐有说法》，整合政法战线的“网红姐姐”资源，与“西施眼”APP论坛民意收集渠道进行贯通，充分借助论坛上“城市观察员”“交通瞭望台”等板块，收集当下群众最关心关注的热门法治话题，开展反电信网络诈骗、反校园霸凌等内容的视频宣传，为民服务。在其中一期视频节目中，“法治姐姐团”化身“荐股大师”，向大家模拟诈骗手段。短短一天时间，该视频就冲到新浪微博绍兴同城榜第8位，阅读量突破1010万。截至目前，在“西施眼”APP上相关专栏点击量达10万＋，“西施眼”微博上开设的“姐姐有说法”线万。

　　文化协同治理理论主张利用文化活动和文化资源来整合各方力量。作为三级传播体系中的基本传播单元，县级融媒体依托主流媒体的品牌影响力，通过在地文化的转化赋能，提升多元协同组织力，推动基层治理的升级与创新。

　　诸暨融媒凭借主流媒体在资源整合与协同治理方面的天然信誉优势，通过后媒介语境下与社会各要素的深度融合，积极探索在地文化转化赋能的融媒新生态。以“城市观察员”作为“西施眼”APP主入口，与诸暨市综合行政执法局协同合作，助推“人人参与、共治共享”的城市管理新模式。如在“城市观察员”论坛上增设了城市管理曝光台栏目，栏目支持粉丝读者通过“图片＋文字＋定位”的方式，围绕市政设施、园林绿化、环境卫生、市容秩序等领域提出意见建议，并由行政执法局工作人员进行一一回复。诸暨融媒积极发挥组织者、平台枢纽、文化塑造等功能，广泛发动群众，并通过建立《城市观察员论坛管理规范》，形成可感知、可参与的县融治理文化实践体系。在社会深度媒介化发展的当下，既发挥了文化的价值塑造功能，同时也激发了群众的主体性，推动县融“深改深融”，在系统性变革的背景下强化了基层治理的平台功能。

　　文化作为主流媒体系统性变革的驱动力，不仅重塑内容生态与赋能服务治理，而且在价值、关系与产业的三重逻辑下，通过系统性变革实现传播效能提升和社会价值回归。在价值逻辑上，促使媒体实现文化认同重构以及平台文化自主性的战略转型；在关系逻辑上，推动主流媒体传播生态从“中心化支配”向“分布式共生”的范式转型；在产业逻辑上，则驱动主流媒体突破传统产业边界，实现从单一内容生产向文化价值链运营的升维转型。

　　在地文化的转化赋能，可以让群众的日常实践与主流媒体之间产生某种相互依存的制度化力量。在西施文化、篮球文化和治理文化等交织的文化语境中，诸暨融媒通过在地文化的转化赋能，让广大群众和社会资源参与到县融的制度安排中，从共享的价值体系和文化相关性中，构建起一个情境化的基层治理平台。

　　基于文化价值的认同，诸暨融媒努力构建平台文化的自主性，一方面，平台积极鼓励用户参与到内容传播与服务治理中，另一方面，用户主动分享信息，从而实现了信息的多向流通以及社区的意义共享。比如，“西马”“村BA”和“城市观察员”，不仅是一个内容品牌、一个服务应用，更是民众参与乡村共同体文化生活和社会交往的通道，增强乡村向心力和凝聚力的平台。在这一过程中，主流媒体将群众汇聚于共同的文化空间，共享相似的体验与情感，通过对区域群众的有效聚合，形成民众和媒介相互依存的自主化的平台文化。2025年，诸暨市融媒体中心将进行数据中台规划，让用户数据、行为数据本地化，以便更精准地把握公众的文化需求和价值取向，从而更好地驱动媒体业态系统性变革。

　　将在地文化和互联网文化结合形成的县融平台文化，可以通过日常的交往和互动，为群众提供更多基于信任和关系的社会资本，从而对集体的参与行为发挥影响[3]。诸暨市融媒体中心通过组织百姓参与“村BA”“西施马拉松”等文化活动，打破隔阂，消除陌生感，促使百姓之间的社会网络关系更为紧密，个体或群体通过这一网络能够获得更多的资源和支持。这种资源的共享和互助行为，又进一步增强了社会的互信和互惠，形成了良性循环。

　　平台上的社区运营也加强了社会多元主体间的关系，如“城市观察员”论坛和“村BA”期间的“村BA”论坛等。同时，平台通过建立积分、勋章等激励机制以及部门、镇街联动的“合伙人计划”等协作机制，鼓励各方参与互动，从而在技术中介、文化主体和社会网络的三重关系中构建起平台生态的共生体。可以说，在地文化的转化赋能实质是通过重构关系网络实现“文化连接力”的再生产，其最大的价值在于通过激活在地文化的关系网络价值，破解了传统媒体“悬浮化”困境，为数智时代主流媒体的功能转型提供了关系学解决方案。

　　媒体作为文化传播与价值传递的关键媒介，其角色超越了单纯的信息载体，进而成为推动媒体向文化价值链运营的核心动力。在地文化的创新性转化赋能融媒产业边界不断延伸与拓展，推动了“农文旅体商”的跨界融合和特色产业的生态反哺，以及数字资产转化的产业变迁。

　　2024年，诸暨市融媒体中心累计承办首届农博会、村BA、金秋购物节、西施马拉松等30余场大型线上线下活动，媒资经营创收超3000万元，蹚出了一条“农文旅体商”融合发展和特色产业链接助力的新路径。如在“村BA”赛事策划中融入了大量诸暨本土元素，将次坞打面、安华红糖等“土味”奖品与山下湖珍珠、店口铜材、大唐袜业等特色产业相结合，助力地方特色产品推广。同时还新增“村BA＋”文创产业模式，围绕“村BA”和篮球开发文创周边产品，在赛事现场进行民俗、非遗产品展销，并在赛事直播中插播推介当地美食、美景、美品，进一步扩大了地方文化的影响力和吸引力。在“西施马拉松”期间，诸暨融媒策划主办了西施马拉松博览会暨金秋购物节活动，三天共吸引超6万人次观展，有效促进体育、房产、汽车、家装、美食等各类业态消费超5000万元，真正变赛事流量为经济增量。不仅如此，在地文化转化赋能还助推媒体建立新型生产要素配置机制。诸暨融媒积极探索数据资产化运营新领域，完成全国首例教育领域数据资产“入表”，落地校内校外“智习室”“智体室”等可持续运营场景。

　　在地文化的转化赋能是融媒传播、基层治理乃至产业变迁的内生动力，在重塑媒体内容生态的同时，构建起个体节点深度参与交互的新模式，这一过程本质上是对媒体文化传播功能的深度回归与拓展，从中凸显出媒体全方位、全要素变革背后共同的关键要素——文化，并将这一要素重新置于媒体系统性变革的核心位置。这一过程中，文化成为价值共识的汇聚点、关系网络的连接点与产业发展的增长点，极大地丰富了媒体传播的内涵，增强了媒体的社会影响力和内生驱动力。

　　更为深远的是，在地文化的转化赋能重新诠释了县级融媒体中心的社会价值与文化使命，使其在新时代承担起更为重要的文化传播与社会服务责任，推动传播、治理、产业的协同共进，并为县级融媒体在不同路径下实现系统性变革提供了全新范式。

　　[2] 朱永祥,黄仲夏.在地文化的创新性转化：县融基层治理平台的路径选择［J].新闻战线] 陈升,卢雅灵.社会资本、政治效能感与公众参与社会矛盾治理意愿——基于结构方程模型的实证研究[J].公共管理与政策评论,k8凯发官网入口2021,10(2):16-30.

　　原创：徐林焕 诸暨市融媒体中心党委书记、主任，朱永祥浙江传媒学院教授、硕士生导师，刘渝垚 浙江传媒学院硕士研究生